“最新修订的反不正当竞争法第14条明确规定，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。一些平台以价格约束的方式，使得平台内经营者放弃在其他平台低价销售商品，可能会构成‘变相强制’，同时可能使得销售价格低于成本，产生限制竞争的效果，扰乱市场竞争秩序。”张钦昱向记者表示，平台采取“二选一”或者变相“二选一”的行为，本质是平台经济在创新增量不足的情况下，进入存量争夺的下半场，并已进入白热化阶段的反映。

谁是最终的受害者？

“其实在各个平台，我们提供的价格是一致的。所谓低价，其实是享受平台提供的福利或者优惠，这和我们无关，为何要我们对标这个价格，调低售价呢？”小吴向记者表示。

某家电品牌电商负责人透露：“我们不得不面对双重压力——既要承受平台促销带来的利润缩减，又要应对消费者因价格差异产生的质疑。”

一些消费者认为，“二选一”只是商家和平台的商业纠纷，与自己无关。然而在专家看来，并非如此。

“商品在所有平台上的‘价格一致’，未必会给消费者带来福利。‘一致价格’通过价格约束等非市场机制，限制商品在其他平台的更低售价来达成，这对消费者而言其实是一个较高价格，可能损害了消费者以更低价格购买商品的权利。”张钦昱说。

对于要求商家提供不高于其他平台的价格约束，徐则林用“最惠国待遇条款”来形容。

“在反垄断法视角中，‘最惠国待遇条款’通常指平台要求商家提供不低于其他渠道的价格保证。这一条款虽看似保障了消费者利益，但实质上可能抑制跨平台竞争，导致商家无法根据渠道特点差异化定价，最终限制了消费者选择和损害市场竞争。”她补充说，平台通过价格约束条款维持的是表面繁荣，透支了商家信任、扭曲了正常的市场价格机制。

在徐则林看来，比价规则以及由此产生的变相“二选一”，其本质就是“内卷式”竞争。在有限空间内，参与者投入越来越多成本与努力，但并未创造出新的价值或增长，反而导致整体收益递减和个体生存状态的恶化。

“在平台面前，我们没有话语权，只能依托品牌方的保护。在品牌方的影响下，提高商品在各平台的统一售价，如此，才能不受比价规则影响，还能摊掉巨额的推广费用。”小吴说。

类似小吴担心的问题，在制度层面迎来契机。

2025年8月，国家发展改革委、国家市场监管总局、国家网信办联合起草了《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》，公开征求意见。其中明确提出：平台内经营者在不同平台提供商品或者服务的，依法自主定价。平台经营者不得违反电子商务法第35条规定，采取提高收费标准、增加收费项目、扣除保证金、削减补贴或优惠、限制流量、屏蔽店铺、下架商品或者服务等措施，对平台内经营者的价格行为进行不合理限制或者附加不合理条件。

“这些均是直面应对‘内卷式’竞争的一种制度回应。”徐则林说。