在北京某知名医美机构长期担任美容顾问的李女士坦言，“幼态脸”等概念本质是营销工具。一些机构利用这些词汇制造焦虑，让顾客觉得自己不够美，它巧妙地模糊了年龄界限，让任何年龄段的消费者都能被纳入“需要改善”的范畴。与此同时，这些机构对于“轻医美”安全性的过度强调，也误导了部分消费者。

  “实际上，强行套用流行模板，尤其对骨骼定型的成年人进行过度填充，可能适得其反，导致‘馒化脸’（面部过度填充综合征），表情僵硬不自然。”李女士说。

  系统化精细化治理

  记者调查发现，围绕“幼态审美”的营销乱象只是医美行业问题的冰山一角。虚假宣传盛行、服务边界模糊、消费者维权困难等问题相互交织。

  记者在第三方投诉平台检索“幼态脸”等关键词发现，相关投诉有500多条，投诉内容多为：所做项目涉嫌虚假宣传，加量加价注射，诱导消费者购买项目，做完项目后面部不协调甚至毁容等。

  上海市消保委曾发布通报称，受理美容、医美等相关投诉9000件，美容抗衰、轻医美服务水平良莠不齐，消费者维权举证难，主要问题包括机构夸大效果、以低价为噱头吸引消费者，实际消费时却以多重话术诱导加价下单；机构存在经营资质不全、资质缺乏、收费不透明、价格不对外公示等情况。

  北京交通大学法学院副教授付新华指出，大量医美广告使用“打造幼态脸”“改善疲惫感”等模糊且无医学依据的表述，用“无创”“零恢复期”等淡化风险，已涉嫌违反广告法。更棘手的是社交平台上的“种草笔记”“变美心得”等软文，常无显著广告标识和风险提示，形成“内容即广告”的灰色地带，监管面临取证难、定性难、处罚轻的困境。

  “《医疗机构管理条例》、执业医师法等已对医疗美容设置了‘机构持证、人员持证’的双重门槛，但现实中既存在非医疗机构超范围经营，又存在无证人员违规手术的隐患。”付新华说，无论是受虚假宣传误导还是遭遇手术失败，消费者都面临“举证难、认定难、追责难”的三重困境。一些医美机构常利用厚厚的“知情同意书”规避责任，而参与营销的博主、平台等责任归属模糊，易致追责链条断裂。

  面对乱象，付新华建议，医美行业治理亟须走向系统化与精细化：

  严管广告，清朗环境。明令禁止非医学术语、情绪化话术和模糊效果承诺，严查风险提示缺失。压实平台责任，对社交平台上的“软广”必须显著标识，杜绝隐形营销。

  畅通维权，强化保障。司法实践中应降低消费者对“广告误导—消费决策—实际损害”因果关系的举证门槛，限制“知情同意书”被滥用于免责。将营销链条上的机构、博主、MCN机构、平台等均纳入责任主体，探索“链条共责”。

  协同监管，提升效能。清晰界定“轻医美”项目属性，严格核查机构资质与人员执业资格。建立市场监管、卫健、网信、消协等跨部门协同机制，加强信息互通，完善项目备案、事故报告和信用惩戒体系，建立统一可追溯的数据库与高效投诉平台。