摘要

　　数字技术、媒介力量的参与和融入，形塑和改变着公益传播的发展。真正有效的公益互动，应该是有情感动力、重理性认知、能促成改变的行动。媒体应践行社会责任，不断探索适应时代需求和社会发展趋势的内容形态，不断探索全媒体时代公益报道专业化、数字化、媒介化的未来发展之路。

　　全媒体时代公益报道趋势研究

　　常 琳 张 渝 王欣然 曹 轲

　　随着公益教育、公益活动、慈善捐赠等公益领域活动的增多，公益传播中媒体的参与互动也日益频繁，随之而来的公益报道大量涌现。学界、业界纷纷聚焦公益传播的行动、平台、策略、效果等研究，而较少涉及公益传播中媒体及报道本身的功能与角色变化。本文从公益报道的现状出发，发现问题与不足，探究全媒体时代媒体该如何赋能公益传播，做好专业公益报道。

　　现状与挑战：已成趋势，仍需“新意”与“心意”

　　数量上有一定规模，但专业化程度较低。“公益”一词人们耳熟能详，但“公益报道”一词，相比财经报道、人物报道、国际报道等则较新。目前来看，有关公益的报道，在数量上逐年增多，但专业化程度较低，从报道的理念到方式手段，从体裁到形式、内容，没有形成一套系统性的章法，精品稿件相对较少，较少以一个单独的类别被提及，学界也缺乏对它单独深入的分析。

　　早在20世纪初，我国报纸上就刊登过有关公益慈善救助的新闻报道。例如1903年《申报》刊登了一则新闻《劝募山东四川两省急赈》，该报道主要内容是呼吁民众对山东、四川的洪灾进行捐助。在此后的一百多年里，我国媒体对公益信息的报道主要还是局限在新闻发布上。

　　20世纪90年代初，一张“大眼睛”照片被媒体纷纷转载，女孩苏明娟引发社会对希望工程的广泛关注，在国内掀起了一场捐赠热潮。到21世纪，公益事业获得越来越多的公众参与和社会支持。在公益事业蓬勃发展的背景下，媒体对公益实践也有了更多的关注，特别是在互联网蓬勃发展的当下，“指尖公益”“互联网公益”变成现实，有关公益的报道也如雨后春笋般大量涌现。公益报道虽然在量上形成了一定规模，但仍很少被专门提及。

　　从相关报道中可以看出，公益报道的主题繁杂多样，在一篇报道中可能存在着多方面的内容，主要包括捐助捐赠、帮扶、见义勇为、社会活动、疾病救助、健康科普等，涉及面较广。公益方面的主题相互关联，有时主题重叠，难以有明确的界定，某些报道可能涉及多个分类，难以准确划分。“新闻专业性常常被视为新闻媒体赖以生存的根本”，在一些特定的专业报道领域，更要讲究专业标准。对公益报道来说，无论是内容，还是传播形态，都需要形成一套成熟的章法和规范。

　　内容上需进一步把握现象背后的深层探寻。公益报道与其他类型的新闻报道一样，应该具备客观性、真实性等属性，但仅有通稿式的内容报道是远远不够的。目前，某些新闻报道中一味追求“大而美”的正面报道，没有深入分析挖掘存在的问题并寻求相应的解决方案，没有坚守媒体在公益传播中的舆论监督作用，导致正面报道流于表面，公益效果大打折扣；还有一些报道缺乏理性，过于煽情或夸大事实，主观性较强，缺乏深入一线的、具有深度的调查性报道，忽略了对现象背后的深层挖掘与探寻，未充分关注公众反映与诉求。部分报道虽然提出了问题，但未进一步分析可能的解决途径或对典型案例进行分析解读，缺少思想性、建设性元素，缺乏对可行性解决方案的探究。

　　在一些报道中还存在着不合时宜、过度渲染情绪的内容，利用读者同情心制作“苦难文学”，为博人眼球忽略事实、夸大公益成果等。媒体的传播、转发本身，就是公益参与、公益行动，但要注意避免给被捐助者叠加负担。

　　传播上单调且单向，内容难以突围。随着互联网技术的发展，数字化、智能化、移动化、社交化为媒体内容供给带来了更多的可能。公益报道的形式也有了新的变化与突破，从单一的文字报道拓展为更多样化的形式，如图文、视频等。虽然有了新的形式，但更多是单向输出，读者往往只是被动地接收信息，缺少参与互动，容易让读者产生“阅读疲劳”，缺少一些能提升体验感的新工具，例如H5、立体化、可视化等。公益报道的传播，难点不仅在于优质内容的挖掘与生产，不能单靠“一支笔”，还有传播形式的创新与传播渠道的建设。就目前的传播情况来看，大多数公益报道是将公益信息放至机构网页、公号推文中进行小范围传播，缺乏与其他媒介的协同互动，难以形成扩散，内容难以在互联网环境中突围。万物皆媒时代，传播不是仅将文本放至网站、公号即可，还要实现不同媒介渠道的互动以及线上线下场景的对话。真正有效的互动，应该是有情感动力、重理性认知、能促成改变的行动。

　　总体来说，媒体公益报道已成为一种趋势，但还缺乏一些“新意”与“心意”，只有不断地创新，才能更好地传播。

　　原因与思考：从公益传播出发分析

　　媒体对公益定位的理解影响着报道的内容与形式。关于公益传播的定义，有学者认为，公益传播即服务于公共利益的传播行为。公益传播的内核是公益，通过策略性的传播活动策划、设计与执行，有效地实现信息传播和社会动员，进而支持公益问题的解决。

　　公益报道是公益传播中的一个小切面，也是重要一环。公益报道指媒体对公益活动、公益行为等与公益相关的报道，是媒体通过报道形式传播有益于公众利益的事迹、人物与活动，基于公众利益展开具有公共性、引领性的话题议题，引导公众、企业和各种社会组织投身或关注公共事务，从而推动现代公益事业发展。